למה לי מיתוג?

בעלי עסקים כיום נדרשים לעמוד בתנאי שוק דינאמיים המשתנים כהרף עין. אחד מהמפתחות להצלחת העסק הוא עד כמה הוא מספק מענה בלעדי, קולע וייחודי לקהל היעד שלו – או במילים אחרות עד כמה הוא מבודלמעסקים אחרים. את הבידול העסקי ניתן לתאר ולהעביר בדרכים שונות, אך אחת החשובות בהן היא המיתוג.

מיתוג (Branding) הוא בעצם תהליך שבו יוצרים מותג חדש או מרעננים מותג קיים באמצעות שפה עיצובית חדשה במטרה להבליט את העסק בשוק התחרותי. אותה “שפה עיצובית” צריכה להיות אחידה, בהירה וכזו שמדברת אל קהל היעד באופן הנכון ביותר.

תפקידו של המיתוג הוא רחב וחשוב וכיום, בשוק התחרותי הדינאמי, מדובר במהלך שלא ניתן לדלג עליו. המיתוג רלוונטי מאוד בעיקר כאשר המסרים השיווקיים של החברה באים לידי ביטוי בערוצים שונים במדיה – בין אם באמצעים המסורתיים של ענף הפרסום ובין אם במדיה החדשה הכוללת נוכחות גבוהה באינטרנט וברשתות החברתיות. באמצעות המיתוג ניתן להעביר את המסר בצורה אחידה לקהלי היעד וליצור מודעות למותג.

מיתוג טוב מאפשר לעסקים וארגונים להציב מעמד תחרותי איכותי למוצרים או לשירותים שלהם ולהבליט את המאפיינים החשובים שבהם. מותג בעל ערך ממשי ללקוחות, שבא לידי ביטוי גם ברמת המוצר וגם ברמת ההתחייבות לשירות, יצור אהדה וחיבור בקרב הלקוחות ויעניק לעסק תודעה רחבה ומיצוב גבוה בקרב לקוחות פוטנציאליים.

איך יוצרים מיתוג?

ראשית, יש להחליט מהם ערכי המותגהבולטים ומה המסר המרכזי שהמותג צריך לשדר. תפקידו של המעצב הגרפי הוא לעבד את ערכי המותג שגובשו באופן מילולי ולהפוך אותם לחוויה ויזואלית באמצעות הכלים שעומדים לרשותו וביניהם סממנים, צבעים, צורות, צלילים ועוד. אין ספק שבמהלך זה יש צורך ברמת יצירתיות גבוהה במיוחד, במטרה ליצור מותג שמעבר למאפייניו וערכיו, יבלוט וייזכר באופן ייחודי ומקורי. 

מאחר והסיבה המרכזית לבניית מיתוג היא הצורך ביתרון תחרותי מהותי, יש לבצע ניתוח שוקמנקודת המבט העסקית אבל בעיקר מנקודת המבט הצרכנית. חשוב לזכור כי חיבור למותג הוא בעיקר הזדהות עם המותג וכדי שהצרכנים יעדיפו מותג אחד על פני האחר יש צורך ברור ביצירת ערך ייחודי עבורם שפונה אל הרגש שלהם.

השלב הבא בתהליך המיתוג הוא החדרת המותגוערכיו לתודעה הציבורית. אם נתייחס לדרך שבה יש לבצע זאת הרי שהאמצעים ברמת המדיה הקלאסית ובהם פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות כבר אינם מספיקים. בעידן העכשווי, קהל היעד חשוף לאין ספור מסרים בכל רגע נתון העוברים דרך ערוצי המדיה השונים. כדי לגרום לצרכן הפוטנציאלי להקדיש את תשומת ליבו דווקא למותג שלנו, יש צורך בהיכרות מעמיקה גם במדיה החדשה ובערוצי המסרים החברתיים. 

מיצוב ומיתוג ומה שביניהם

בשל המשמעות המקובלת של מיצוב תפיסתי, לעיתים קרובות נוצר בלבלול של המונח מיצובעם המונח מיתוג. חשוב לזכור כי מדובר בתהליכים שונים – בעוד שתהליך המיתוג עוסק בחיבור של ערכים ותפיסות של המותג, מטרת המיצוב היא ליצור הגדרה לזהות של המותג ולמקם אותו בשוק ביחס למתחרים. יחד עם זאת, שני המונחים ללא ספק שלובים זה בזה וחולקים נקודות השקה רבות.

כדי להמחיש את ההבדל בין שני המונחים ניקח לדוגמא את מותג הרכב האיטלקי היוקרתי פרארי. ערכיוהבאים לידי ביטוי באמצעות המותג הם:”בלעדיות”, “ספורטיביות” “מצוינות”, “חדשנות”, “טכנולוגיה”, “איכות”, “עיצוב” ועוד, והמיצובשל המותג מתייחס לסמל הססטוס שהוא מייצג כגון: “יוקרה”, “צעירים”, “עשירים”, “מרוצי מכוניות”, “איכות”, “ביצועים גבוהים” וכדומה.

כלומר, ערכי המותג מחברים את קהל היעד אל המותג ופונים אל הרגש של הצרכן. אותו רגש שמתפתח כלפי המותג הוא זה שיוצר את ההזדהות ומניע את הצרכן לרכוש את המוצר או השירות. לעומת זאת, המיצוב של המותג הוא בעצם מעמדו העסקי בשוק, כלומר הדרך שבה הוא נתפס בעיני קהל הצרכנים והמתחרים.

לסיכום, מיתוג ומיצוב הם תהליכים תדמיתיים ושיווקיים הכרחיים. מיתוג טוב דורש תכנון, אסטרטגיה וחשיבה יצירתית וללא ספק מדובר בהשקעה נכונה וחשובה לטווח הארוך לכל עסק הרוצה ליצור בידול אמיתי בקרב לקוחותיו. המיצוב של המותג נקבע בהתאם למידת התפיסה שלו בקרב קהלי היעד וביחס למתחרים שלו בשוק והוא תוצאה של אסטרטגיית החדרת מותג נכונה לשוק.